2,000 年以來，Google 所主導形塑的網路世界，正在加速重整，新的樣態快速形成。
Google 透過 Search 搜尋主宰了整個流量的分配，但同時也創造了 Open Internet（開放網路）的繁榮，帶來了媒體的數位轉型，數位媒體逐漸成為主流平台，同時帶動了數位廣告的快速發展，也翻轉了廣告市場，數位廣告迅速取代了傳統廣告，成為主流廣告的型態。
圖1：Open Internet（開放網路）
來源：91APP 整理／製圖
但，這幾年 AI 的快速發展，網路正在走向下一個新世界，從 Open Internet 走向 Wall Garden（圍牆花園），形塑完全不同的網路生態。
ChatGPT、Gemini 等等的 GAI 平台，正在快速成為人們尋找資訊的入口，比起搜尋，這些平台提供的是更直接的回應。不是單純的搜尋，是直接給答案。Search Engine 變成 Answer Engine。
為了回應挑戰，Google 自己也快速加入了這個行列，推出了自己的 LLM 平台 Gemini ，也在搜尋結果頁上，加入了 Google AI Overview（AI 概覽）。從此以後，搜尋結果越來越成為一種「零點擊搜尋」，使用者在平台上已經獲得了想要的資訊，不再進一步點擊搜尋結果頁上的其他連結了。
Google 自己也正在逐漸關閉 Open Internet。
圖2：Wall Garden（圍牆花園）
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這些新的「圍牆花園」平台跟過去 Open Internet 不同，雖然吸引了巨大的流量，卻將用戶圍在平台上，不再為其他 Publisher（媒體、網站）分配流量。在近期，許多網站都觀測到搜尋流量的大幅下滑，自然也影響到廣告點擊，以及廣告收入。
數位媒體生態已經大地震，建築在其上的數位廣告怎麼辦？
在這些新平台上，會有新的廣告格式嗎？新的廣告格式可能是什麼？
GAI 之牆
其實「圍牆花園」的型態，從社群平台就開始了。
從 Facebook 等社群平台的快速崛起，透過動態牆的設計，把消費者的時間留在平台上，卻很少對外分配流量。而「動態牆」本身背後，其實也是一種 AI Agent。
動態牆背後的 AI，隨著你在社群平台上的行為越多，透過對你的點擊行為的理解，越來越能準確過濾並推送你有興趣的內容。
動態牆是一種「被動」獲取資訊內容的方式，就像是傳統的看報紙、看雜誌，只是 AI 讓你更加上癮。而 ChatGPT 等 LLM 平台，是一種「主動」獲取資訊內容的方式，你問他問題，AI 幫你搜尋、幫你閱讀、幫你總結，直接給你答案。
也就是身為一個人，我們現在都包裹在一層 GAI 之牆裡。
圖3：GAI 之牆
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無論我們是「主動」、「被動」獲取資訊，都是透過 AI 先去閱讀、先去理解、幫忙過濾，最後再給我們資訊，而這些資訊，都是 AI 過濾或處理過的二手資訊。
真實的第一手資訊，越來越少人關心，也越來越少點擊。那些來點擊的，來閱讀的，都是 AI 派出來的爬蟲而已，不會貢獻點擊數字，當然也不關心上面的廣告。
當消費者都被包裹在 AI Agent 的 GAI 之牆裡的時候，身為品牌主，我們要如何穿越這面牆，把品牌資訊傳達給被包裹在裡面的消費者？
我們要如何打穿這面牆？
D2C 是基地
每一個消費者身邊，最終都會有一個代理人（Agent），可能是 ChatGPT、可能是 Claude、可能是 Gemini、或是 Perplexity。就算消費者在滑社群、在滑影音平台，背後其實也都有一個代理人（Agent），幫消費者過濾他喜歡的、或可能喜歡的內容，再呈現到消費者面前。
所以也就是說，你的內容要讓這些 AI Agent 認識。這些圍繞著消費者身邊的 AI Agent 不認識你的品牌，消費者也就不可能看到你的品牌。AI 不認識的名字，未來等於不存在。
從現在開始，一個資訊內容、一份品牌內容，不只要寫給消費者看，還要準備給消費者的 AI Agent 看。
結果弔詭的是，「圍牆花園」的趨勢雖然造成平台分配的流量下滑，但建立自己的 D2C 品牌網站卻比過去以往的任何時間還要重要。因為「AI 不記得，等於不存在」，而整個網路，就是 AI 的記憶庫，打穿 GAI 之牆之前，至少要讓 AI 認識你。
只是做法已經與過去不同。一個 D2C 網站的內容，除了做給消費者看，給搜尋引擎看，也要考量做給 AI 看。AI 看的 D2C 網站，幫助 AI 留下記憶；消費者看的 D2C 網站，幫助品牌留下數據。
而這些來到 D2C 網站的消費者，他們所留下的數據，是關鍵的「品牌第一方數據」，是打穿 GAI 之牆的重要原料。而這些第一方數據，也唯有品牌自己的 D2C 網站，才有辦法第一手留下來。
商品即流量
而 D2C 網站的佈置，最重要的已經不是首頁、不是導覽，而是商品頁，不管賣的是零售商品、服務商品、體驗商品。商品頁是決戰場。
GAI 之牆取代了傳統 Open Internet 的「探索」功能。
動態牆（Feed）取代了入口網站（Portal）、ChatBot（Answer Engine）即將取代搜尋引擎（Search Engine），不管消費者主動或被動想要獲取資訊或內容，「探索」的動作其實都主要都是 AI Agent 去做了，
但最終「目的」，還沒有讓 AI 染指，也無法在圍牆花園內完成。像是購買商品、體驗服務這些互動，消費者還是離開 Agent、離開圍牆花園，到品牌的 D2C 網站互動，進行購買、下單、預約等等的廣泛交易行為。
圖4：商品即流量
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這些來到商品頁的消費者，不管有沒有直接購買，都會讓品牌掌握第一手的消費者訊息，優化後續每一次的廣告活動。
有了自己的 D2C 網站，就可以打造自己的第一方數據平台，就可以「累積」每一次 Campaign（廣告活動）的價值，不會每一次 Campaign 都像是一個全新的開始。
品牌會知道上一次 Campaign 有來到商品頁的消費者，但沒有直接購買的消費者是誰，而新的 Campaign 可以再一次溝通；品牌會知道哪一些消費者已經購買多次了，而更需要透過每一次 Campaign 加強溝通他。
品牌會知道對特定商品感興趣的消費者是哪些人，而新的商品 Campaign 跟之前的商品關聯度很高，所以應該要投放給哪些受眾。
這些品牌累計的第一方數據，都是與 GAI 之牆的 AI Agent 的演算法抗衡的利器，甚至數據可以影響演算法，最後幫品牌打開更順暢的通道，將訊息傳遞在 GAI 之牆內的消費者。
過去是廣告即流量，現在是商品即流量。這些最終目的商品頁，就像是品牌的流量池。廣告活動（Campaign）需要新的操作手法，從每一次單次性的 Campaign，變成累積型的佈局與想法，不只為了每一次的活動成效，還為了長期的數據積累。
RMN 3.0 的聯盟花園
而所有不同品牌的商品頁的第一方數據，可以結盟成為一個網路，形成 RMN 3.0。
當公開的網路數據都被 AI 吃完了，而圍牆花園內的數據為各平台私有（像是 Facebook、YouTube、Instagram），而產業內的第一方數據，成為珍貴的資產。產業內的第一方數據的結盟，也會成為另外一個聯盟型態的「圍牆花園」。
dentsu 作為全球領先的媒體與數據策略夥伴，正運用其深厚的媒體洞察與數據分析能力，將 91APP 的 D2C 與第一方數據的解決方案，透過 RMN 3.0 的聯盟形式，發揮更大的商業價值。
新的競爭型態是圈會員、圈數據，最後圈住流量，形成自己的圍牆花園，Facebook 早已這樣做、Google 正在快速跟上、ChatGPT 正在形成自己的新花園。而事實就是，如果你在別人家的花園裡，你只能遵守別人家的遊戲規則。
不管你想要在別人花園裡面大聲說話，或是張貼訊息，這些內容最後誰看得到，會不會被看到，都是該花園內的遊戲規則說了算。
圖5：RMN 3.0 的聯盟花園
來源：91APP 整理／製圖
但假如，我們擁有自己的花園呢？就像如果你有自己的國家一樣，你就可以跟另一個國家談判、交換，並取得雙贏的合作。dentsu 與 91APP 攜手打造的 RMN 3.0，就像是一個產業結盟而成的數據圍牆花園，透過 dentsu 的媒體策略與 91APP 的 D2C 與第一方數據解決方案，為品牌創造獨特的競爭優勢。
這個聯盟而成的產業網路，形成與各大圍牆花園平台的談判籌碼，你可以利用這些數據，打破既有的圍牆花園的遊戲規則，跟不同圍牆花園平台立下專屬的合作方式。
落地一點的說，你不再只是用花園平台提供的標籤，而是可以有自己的標籤維度；不使用平台提供的受眾包，而可以組合出自己的受眾包。
就好像某個花園王國舉辦了一個美妝派對，所有美妝品牌都想要在派對做廣告。但如果你有自己的標籤，你知道這個美妝派對，只有 30% 的人對你的品牌會有興趣，因為價格。但你知道其他的花園裡的派對，像是財經派對、貓咪派對，裡面也有很多你的潛在客戶，因為你從 RMN 3.0 的聯盟網路中看到了這些標籤，而有了更聰明的操作方法，而不是只依據這些花園平台既有的標籤，遵循既有的遊戲規則。
新世界
當我們回望過去二十年的網路進化，一切都像是一場規則不斷被改寫的遊戲。Google 所引領的開放網路，曾經讓無數品牌、無數內容創作者百花齊放；但如今，一道道圍牆逐漸升起，平台一座座築起自己的花園，AI 成為新的看門人。數據流動的方式變了，消費者與品牌的距離也被重新定義。
但危機的另一面，永遠是契機。唯有主動建立屬於自己的據點（D2C）、據守自己的數據（CDP）、經營自己的內容，才能在這片被圍籬分割的土地上，有一塊立足之地。也許，我們再也回不去過去那個純粹開放的網路時代，但我們可以選擇不只是被圍困，而是建立自己的花園，積極加入產業的花園聯盟。
dentsu 與 91APP 的合作，正是為品牌提供這樣的解決方案：透過 dentsu 的全球媒體資源與數據策略能力，結合 91APP 的 D2C 與第一方數據解決方案，攜手品牌建立專屬的數據圍牆花園。這不僅是技術的整合，更是策略的共創，讓品牌在 AI 時代擁有自己的數據主權與競爭優勢。
未來的競爭，不再是單打獨鬥，也不應該是只能在巨頭的花園裡討生活，而是每個品牌都擁有選擇的權利──要去哪一座花園招攬生意、要如何經營自己的土地、要如何讓自己的價值被看見。當品牌學會圈住自己的數據、參與產業社群，才可能在新世界產生影響力，創造出新的對話、新的合作，跟上全新的遊戲規則。
dentsu 與 91APP 的戰略合作，正是引領品牌走向這個新世界的關鍵夥伴，透過 RMN 3.0 的聯盟力量，讓每個品牌都能在 AI 重塑的網路生態中，找到屬於自己的位置與機會。
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