在快速變化的零售環境中，品牌經營者面臨市場不確定性與技術革新的雙重挑戰。本篇文章將帶您回顧 2024 年台灣電商市場概況與購物季的成功行銷策略，並探索如何在 2025 年透過創新策略與數據賦能持續保持成長動力。以全球視角結合台灣市場深入觀察，聚焦 OMO 體驗、零售 AI、客單與提袋三大方向，為零售品牌提供實踐建議，助力實現全通路經營新突破。
台灣電商市場穩步增長，導流廣告與自流量是關鍵
91APP 零售數據研究顯示，相比 2023 年，2024 年台灣市場的流量和業績保持穩定增長，80% 流量與業績來源集中於 Direct、導流廣告及自流量。
- Direct：流量佔比約 30%、業績佔比約40%，展現品牌自身導流能力與顧客忠誠度的顯著提升。
- 導流廣告：流量佔比約35%，其中 8 成業績仍以主流三大媒體轉換為主，分別為Facebook、Google 與 Instagram ; 最值得注意潛力新秀為Instagram 導購訂單表現耀眼上升至第三名。
- 自流量：流量佔比約15%，且品牌4大常見經營的自流量管道，包含 App push、LINE 官方帳號、SMS、Email ，其中觀察到 App Push 已成為品牌主力與會員溝通的管道，有效幫助品牌會員流量與訂單業績，成為回購的主力溝通管道。值得關注的是透過個人化行銷做 App 自動化分群溝通有效幫助品牌帶入訂單佔比約20%，顯示通過自動化且精準的溝通策略，穩步增強顧客回購意願。此外，也觀察到首購溝通表現以 LINE 私域 （品牌LINE 官方帳號）溝通最佳，為將粉絲轉換成首購會員的有效管道之一。
上述數據也顯示台灣消費者對數位平台的依賴顯著，從搜尋工具到直播與影片，再到購物網站，追求無縫的購物體驗。像是透過直播提供找尋購物的靈感和享受特定優惠、搜尋工具補足商品的資訊，最終促成購買決策。
購物季成功策略回顧：個性化 x 多平台 x 搶眼球
回顧 2024 年購物季，91APP 零售數據觀察到超過九成的品牌透過即時互動、促銷與數據應用有效帶動業績。而根據資策會產業情報研究所（MIC）發布臺灣社群平台與通訊軟體用戶行為調查，35 歲以上的族群偏好 Facebook，而年輕族群更傾向互動性強的 Instagram 和影音內容。
- 直播與限動即時推廣有效吸引消費者目光
Instagram 限時動態、短影片及直播行銷策略成效顯著，吸引年輕族群並促進深度互動。即時促銷創造 FOMO (錯失恐懼) 效應，例如倒數計時或限時折扣，成功加強購物緊迫感。 - 數據賦能與個性化行銷
借助 AI 生成個性化內容，快速吸引消費者興趣，並根據數據調整推薦策略，增強商品的提袋率。利用會員數據進行精準推薦，提供忠誠折扣或專屬優惠，提升購物滿意度與再購率。 - 多平台整合與全通路經營
零售業在D2C 經營趨勢朝向實體與電商更快速的融合、通路品牌化、品牌通路化」趨勢，這也反映零售產業正加速整合並優化人貨場的競爭策略。善用熱門社群平台如 Facebook、Instagram、LINE 導引流量與會員數的增長，並且打通線上線下數據，提供無縫購物體驗，縮短購物決策時間，提升消費者滿意度。
91APP 零售大數據觀察到檔期間消費者資訊爆量、不易消化訊息，品牌透過個人化行銷可鎖定最具轉換機會對象，在最適合時機溝通訊息，透過分眾範本 & 文案設定，提供符合消費者當前狀態之訊息，提升轉換機會。
品牌常見操作案例：
- 針對每週對近7天加車／近14天收藏的會員，溝通新品活動：對比日常期間，正檔期間進站購買轉換率增加47%
- 在暖場期間，以 App 定期提醒「DCIU-DCI 會員」點數兌換 ; 正檔期間除既有管道外，再增加簡訊發送提醒，擴大提醒範圍，業績增加4倍。
- 暖場期間針對已下載 App 會員，天天推送訊息鼓勵會員簽到，全勤者即贈500元現金券，期間進站購買轉換率增加60%。
回顧 2024 年，除基本面業績佈局外，導入創新技術與數據應用為品牌帶來顯著突破，透過數據驅動行銷與技術升級，成功開啟成長新局面。品牌以生成式 AI、個人化行銷及全通路整合等策略，實現了高效的消費者互動與市場滲透。
全球零售變遷之下需要關注的核心趨勢
根據麥肯錫發佈的<2024 年消費者狀況：現在與未來>中，消費者行為正在發生巨大的改變，品牌不能在依賴過去的消費者洞察來做決策，以下是品牌接下來需關切的趨勢：
- 消費者變得更理性、更重視性價比
消費者更加注重性價比與永續價值，並開始深入評估購買決策的長期影響。現代消費者希望品牌展現社會責任，特別是在環保與永續發展方面。他們的選擇受透明資訊和企業誠信影響，這要求品牌重新定義價值主張，以贏得消費者信任。 - 短影音、直播與社群商務快速崛起
互動影音吸引消費者注意力，特別是在年輕族群中影響力逐漸擴大。短影音快速傳遞產品資訊，直播即時互動增強購買信心，並通過創意內容刺激購物靈感，提升參與度與轉化率。同時，社群平台即時互動讓品牌更直接觸達目標客群。 - AI 與數據賦能
生成式 AI 與精準數據分析成為零售差異化的核心動力，幫助品牌優化庫存管理、預測市場需求，並快速生成個性化行銷內容。AI 工具還能即時追蹤消費者回饋，實現動態優化，增強品牌與消費者的連結與信任。AI 賦能的 RMN (零售媒體網絡) 廣告也逐漸成為新趨勢，通過數據驅動提高投放精準度，助力品牌在激烈市場中突圍。
展望 2025
展望 2025 ，因應消費者行為改變，91APP 規劃一系列 Commerce 解決方案協助品牌面對變局，包含 OMO 體驗升級、個人化 AI 推薦、客單與提袋的提升，整合 App 與 LINE 打造線上、線下溝通與交易的閉環，並透過即時客服解答消費者問題、縮短購物決策時間 ; 同時透過 App 商品頁中查詢門市庫存，促進消費者到門市體驗與購物，流量與交易無縫整合，達成 OMO 體驗升級，有效促進 OMO 業績循環 ; 結合零售 AI 做到個人化的商品推薦，讓品牌官網達成千人千面的效果，有效促進業績增長與營運效率；搭配多層次促銷策略與機制，增加會員忠誠度與購物滿意度。這些策略將助力品牌在競爭中脫穎而出，穩固市場地位，並贏得消費者的長期信任與支持，為未來的持續增長奠定堅實基礎。
上述的解決方案，幫助品牌在執行 2025 上半年購物季（如春節、情人節、母親節、618）時，可以快速採用並部署到各項執行策略中，打造一套個人化、AI 化且具備 OMO 閉環的購物流程，有效提高會員參與度與滿意度，並在正檔期加大促銷力度，搶占市場先機，實現全通路的高效經營。
