CRM 系統協助彙整會員資訊，是零售品牌不可或缺的會員管理工具，再進一步結合 CDP（Customer Data Platform），還能了解消費者全通路歷程。而 CRM 行銷即是基於品牌收集的第一方數據，建立更符合會員需求的訊息，藉由精準溝通提升轉換率。
以下將說明 CRM 行銷的意涵與操作要點，也將分享活用 CRM 行銷、深化會員經營的三個品牌案例，帶品牌逐步建立 CRM 行銷概念！
CRM 行銷延伸閱讀：D2C/DTC 是什麼？解析品牌電商與門市成長獲利商業模式和案例
CRM 顧客關係管理系統是什麼？
CRM（Customer Relationship Management）顧客關係管理系統協助品牌經營會員關係。從新客獲取、顧客互動、銷售推進等各階段，都需要 CRM 系統整合銷售端、行銷端、客服端的資訊，提供顧客高品質體驗。一般來說，零售 CRM 系統具備以下功能：
| 會員資料管理 | 紀錄會員加入、消費紀錄、累計消費金額…等資料 |
|---|---|
| 會員制度 | 會員分級、升降等、會員禮、紅利點數等權益 |
| 會員行為、分群 | 收集會員在官網、APP、門市的活動紀錄、商品偏好、活躍程度…等多種指標 |
| 會員分眾溝通 | 品牌可在後台篩選出特定條件的會員，進行一對一或一對多聯繫 |
| 成效報表 | 讓品牌掌握會員行為輪廓以及銷售成效 |
CRM 行銷是什麼？
CRM 行銷奠基於 CRM 系統的會員資料，掌握顧客與品牌互動的歷程，針對不同的客群精準溝通、提升轉換率。CRM 行銷活動還涉及多元溝通平台，包含 Email、App 推播、SMS（簡訊服務）、社群媒體等，品牌需先釐清欲溝通的對象和行銷目標，善用工具和客製化訊息，才能達成個人化行銷的目的。
三大攻略，零售、電商有效使用 CRM 行銷攻破消費者心房
CRM行銷攻略一：整合全通路會員資料，為精準行銷奠定基礎
掌握完整會員資訊、購物歷程是做好 CRM 行銷的重要前提。品牌必須整合全通路數據與系統，統一會員線上線下的身分識別，才能建立最貼近會員當下動態的客製化訊息，進而有效提升轉換率。
CRM行銷攻略二：善用不同渠道特性，傳遞個人化訊息
統整數據後，品牌可針對不同客群或 CRM 行銷目標，活用各平台的特性與目標客群溝通。以下以 LINE 官方帳號及 APP 為例說明：
- LINE 官方帳號：加入門檻低，適合溝通剛接觸品牌的消費者。品牌還可運用互動功能或分眾通知，引導 LINE 好友體驗其他通路，深化會員經營。
- APP：相較於 LINE 適合拓展新客，APP 透過便利的購物流程促進熟客回購。此外，品牌還能依據購物偏好、會員輪廓將用戶分群，發送客製化的推播通知，提高會員下單率。
圖片來源：2022 D2C 品牌商務白皮書
CRM 行銷攻略三：活用智慧數據模型，分眾溝通深化會員經營
品牌可藉由數據智慧模型分析 CRM 會員資料，進行分眾行銷。舉例而言，91APP 的 NAPL 模型依據購物頻率與週期，將會員分成四種類型。品牌可透過此分群辨識當下與顧客的關係，設計差異化喚回活動，進行長期會員關係經營。
圖片來源：《2024 台灣 OMO 趨勢洞察報告》
兩個 CRM 行銷案例解析，解密品牌會員經營策略
CRM 行銷案例 1：Timberland – 統一全通路會員識別，深化消費者洞察
Timberland 將門市、官網、App 會員，及 LINE 官方帳號好友統整於 CRM 系統中，並以電話號碼作為整合線上、線下身分的認證基準。完整會員資料協助 Timberland 準確分析消費者行為，針對不同狀態客戶的多元喜好，設定專屬溝通切角，創造 CRM 行銷效益。
延伸閱讀：秉持「踢不爛」精神！Timberland 5 年實踐 D2C 經營，打造品牌行銷閉環
CRM 行銷案例 2：日藥本舖－精準鎖定顧客需求，運用數據模型分眾溝通
日藥本舖根據購買紀錄、收藏商品等維度進行分眾推播，同步運用「購買意圖模型」演算顧客站內行為，預測未來 7 天高機率購物客群，大幅提升轉換率。日藥本舖也常在不同檔期，針對不同客群測試預算分配、促購活動組合，進而優化銷售策略，更加精準打中需求。
延伸閱讀：OMO 轉型要讓顧客有感，日藥本舖活用數據科技打造全通路體驗
常見問題：關於 CRM 系統與顧客關係管理
Q1：CRM 是什麼意思？
CRM 的英文全名是 Customer Relationship Management，中文稱為「顧客關係管理」（或稱客戶關係管理）。CRM 系統能協助品牌整合銷售端、行銷端與客服端的資訊，從新客獲取、互動到銷售推進，皆能透過系統提供消費者高品質的體驗。
Q2：一套完整的零售 CRM 系統具備哪些功能？
零售品牌的 CRM 系統 均具備五大核心功能
- 會員資料管理：紀錄消費與加入時間。
- 會員制度：管理分級、紅利點數與權益。
- 會員行為：收集官網、APP、門市的全通路活動紀錄。
- 會員分眾：篩選特定條件會員進行精準溝通。
- 成效報表：掌握會員輪廓與銷售成效。
Q3：CRM 系統如何結合行銷策略提升業績？
CRM 行銷是奠基於 CRM 系統數據的應用。品牌可參考文中的三大攻略：首先整合全通路會員身分（如 Timberland 案例），接著善用 LINE 與 APP 等不同渠道特性，最後透過數據模型進行分眾（如日藥本舖案例），針對不同客群發送客製化訊息，以有效提升轉換率。
CRM 行銷｜發揮會員數據價值，推動銷售成長
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