2025 年，零售業走到一個關鍵的轉折點。
一方面，實體門市人潮回穩、電商滲透率持續攀升，「虛實融合 (OMO) 」已從產業口號走向被數據驗證的成長基石；另一方面，在物價上行與生活不確定性升高的環境下，消費者決策變得更加謹慎，但只要品牌能提供真正的價值、讓人感到安心與療癒，他們依然願意投入消費，追求屬於自己的小確幸。
同時，AI 技術發展從「幫你寫文案、做素材」的生成工具 (Generative AI)，快速進化成能替消費者主動執行任務的「代理 (AI agent) 」。在這樣的轉變下，購物決策已不再侷限於人與螢幕的互動裡完成，而是越來越多地被 AI 對話流程、行為判斷與演算法推論 共同介入、影響，甚至協助做出決定。
本期零售趨勢與您一起回顧 2025 的四大主軸：從 OMO 的深化、顧客經營的變化，到經營效率優化與 AI 帶來的新進化。至於 2026 年將迎來的趨勢，我們會在下一期完整展開，陪伴您持續掌握前瞻方向。
2025 回顧：OMO 實戰的一年
一、OMO 深化：品牌 「長期營運韌性」與「成長曲線」的核心能力
過去幾年，許多品牌都在談「全通路」與「虛實整合」，但 2025 年開始，OMO 的價值已經可被清楚量化檢視：
- OMO 顧客的購買頻次約為純電商顧客的 4.9 倍
- OMO 顧客的消費金額則是純電商顧客的 3.4 倍
換言之，是否具備 OMO 能力，已不再是「多一個通路」的選擇，而是影響品牌 「長期營運韌性」與「成長曲線」的核心能力，讓品牌 「走得更遠、站得更穩 」的關鍵力量。
然而，根據調查顯示，高達 9 成消費者對目前的OMO體驗並不滿意，痛點集中在：
- 線上與門市的會員制度不一致
- 虛實庫存不同步，線上顯示有貨、門市卻缺貨
- 退貨、換貨、服務規則在不同通路之間不一致
因此，OMO 重點已不再是「線上也有、實體也有」，而是往三個方向再進化：
- 人流相通：導流不再被視為平台與門市的內部競爭，而是雙向互補、彼此輸送人流
- 貨暢其流：庫存不再被切分，而是被視為一個整體的「庫存池」，透過系統智慧調度，降低缺貨與堆貨風險
- 場無阻礙：不論哪個場域 (社群、官網、門市、客服)，品牌服務都是一致的
OMO 的價值在於讓消費者更容易理解商品、安心選擇、體驗服務，並在任何通路順利完成購買。
二、顧客經營變化：不再只搶流量，而是用心把顧客養大
在流量成本持續攀升的環境裡，品牌逐漸回到一個被重新量化、也更務實的現實狀況：獲取新客的成本，大約是留住舊客的 5–7 倍。
這一年，顧客經營上有幾個明顯的重心移動：
- 高價值族群：45–50 歲是 OMO 的黃金客層數據顯示，45–50 歲族群的全年交易金額突破 6,783 億元，是名副其實的高價值客層。 他們的典型購物旅程呈現明顯的 OMO 特徵：
線上搜尋 → 門市實際體驗 → 用手機／App 完成下單與回購
這群消費者既看重資訊透明、也看重服務與信任，是最具 OMO 特徵的一群顧客。
- Z 世代：注意力短、願意揮霍，也願意為便利付費
Z 世代的支出成長速度是前幾代的兩倍，預估到 2029 年，其全球支出將超越嬰兒潮世代。他們：- 消費心態大方：在服飾、美容等強情緒型品類願意投入更高消費，追求風格、自我獎賞與提升生活質感。
- 社群原生習慣：高度依賴社群平台取得靈感與資訊，但注意力停留時間縮短至約 8 秒，內容需要更直覺、快速且具吸引力。
- 便利至上：願意為便利性買單，例如外送、快速到貨，並更能接受短期信用工具如 BNPL，以換取更即時的生活滿足。
- 從「搶客」轉向「養客」在這樣的結構之下，顧客終身價值 (CLV) 變成越來越多品牌的核心指標，品牌也開始透過更系統化的方法，打造可持續的顧客經營模型，包括：
- 強化自有接觸點的整合：透過 App × LINE 等自有通路綁定，建立可持續經營的會員接觸點
- 啟動購後體驗內容：在結帳後提供教學、搭配指南、使用建議與延伸服務，讓顧客從「買完」變成「開始使用」
- 導入個人化推薦與溝通：根據消費紀錄與行為數據，做下一次購買的精準推薦，提升留存與回購。
實務上，若 App 與 LINE 的綁定率提升 5%，回購業績有機會提升 20%。也因此，真正驅動品牌成長的，已不再是單次轉換率，而是整個顧客生命週期的設計。
三、經營效率優化：庫存調度效率提升與門市再定位
面對大環境的變動，品牌不再只追求「規模擴張」，而是回頭強化營運基本功——尤其是庫存調度效率與門市在顧客旅程中的定位。
- 庫存池：依據各通路銷貨狀態動態調度庫存傳統作法是「先分通路再分貨」，結果往往是：某些通路商品常態性缺貨 vs 某些通路庫存累積，需要促銷清貨。而近年興起的做法，是把所有庫存視為一個「庫存池」，由系統依據：
- 訂單位置與方式 (線上／門市／各通路)
- 配送與取貨偏好 (宅配、到店自取)
- 各門市與倉儲的即時庫存數量
- 門市：從收銀台，走向關係起點與互動場域另一方面，門市的價值也在重新被定義。過去，門市的成效大多以「當日營收」作為主要衡量指標；現在，除了營收指標外，還新增「長期關係」與「後續互動」等指標檢視，包括：
- 吸引多少新會員成功加入並留下聯絡方式
- 啟動多少後續互動 (包括加入 LINE、下載 App、追蹤社群)
- 創造多少可被擴散、放大的內容與故事 (可分享的體驗、可拍照的場景)
在國外，超市 Stop & Shop 在入口處設置「Savings Station」等輕互動裝置，讓顧客做一個簡單動作就能獲得個人化優惠或推薦。這類設計共同的特徵是：
- 輕互動：幾秒鐘就能完成
- 零學習成本：任何人都懂怎麼用
- 零壓力：沒有強烈推銷感
門市因此從單純的「交易現場」，轉變為關係經營與內容產出的起點，店員也逐漸成為真實的內容創作者與熟客經營者。
四、AI 在零售的進化：從搜尋到行動、從 SEO 到 GEO
2025 年，AI 在零售的角色出現明顯轉變，可以用「三個浪潮」來看：
- 分辨式 AI (Discriminative AI)：做分類、推薦、購買意圖預測
- 生成式 AI (Generative AI)：產生文案、圖片、影音內容
- 代理式 AI (Agentic AI)：可以根據指令替使用者主動採取行動
在這樣的演進下，越來越多人開始依靠 AI 來：
- 比較商品、做選擇
- 規劃採購與預算
- 撰寫評論、擬定信件給客服或提出申訴
- 甚至直接在對話介面中完成付款與訂單
AI 從「輔助工具」進化為真正介入消費旅程的「行動代理」，正在重新定義品牌與顧客之間的互動方式。
這帶來兩個重大影響：
- 零點擊搜尋 (Zero-click) 正在成為新常態調查顯示，約有四成以上的搜尋已在結果頁中完成資訊取得，消費者不再進入品牌官網。因此，接下來會出現的情況是：
- 消費者認識品牌的第一現場，不再是品牌網站，而是他人的介面。例如：搜尋結果頁、內容平台，甚至是 AI 模型的回答
- 消費者完成購買的路徑，可能不在是進入品牌網站或是通路上進行購買，而是改以 AI 代理協助購買
- 從 SEO 到 GEO：如何讓 AI 願意推薦你？當越來越多消費者先問 AI 再做決定時，品牌真正需要爭取的，已經不是「排到搜尋結果第一名」，而是「被 AI 引用與推薦」。正是所謂的 GEO (Generative Engine Optimization)：
- 把商品資訊、服務條款、庫存與價格等資料整理得更結構化、清楚、具可解釋性
- 讓 AI 能理解你賣的是什麼、適合誰、在什麼情境下值得被推薦
- 確保 AI 可以透過 API 或結構化資料，直接調用你提供的內容與流程
在這個脈絡下，品牌所需面對的「新客群」已不僅是消費者本身，還有「各種AI 模型」。能率先建立「對 AI 友善」的內容結構與服務流程，就更有機會在未來的流量版圖中，被看見、被理解，也被優先推薦。
2025 打下的基礎，將決定 2026 的速度
回顧 2025，，以下四個關鍵趨勢已被市場明確驗證，並逐步形塑零售產業的下一個成長方向：
- OMO 虛實整合已經不是選項，而是深度課題會員、庫存與服務能否真正跨線上線下一致，已直接反映在營收、顧客滿意度與留存表現上。OMO 不再只是「有做」或「沒做」的問題，而是做得「多深、多久、是否一致」。
- 顧客經營的重心，從「拉新客」回到「養顧客」大檔期所帶來的短期流量，若缺乏後續的溝通、體驗與回購設計，最終只會變成一次性的行銷成本。品牌真正的成長動能，正逐步回到持續提升 CLV 與會員價值。
- 庫存調度、門市角色與促銷方式將成為營運效率的關鍵變因庫存如何有效分配、門市是交易點還是關係起點、促銷如何設計，已不再只是行銷部門的討論，而是攸關整體效率、獲利能力與品牌韌性的核心策略議題。
- AI 的角色從輔助工具變成「決策流程的一部分」不只生成內容，也在影響顧客看到哪些資訊、理解什麼價值、最後選擇買什麼。生成式搜尋也正改變品牌「被看見、被推薦」的方式。
2025 是 OMO 實戰、把基礎打穩的一年，年關將近，面對2026 AI 新進化與大環境持續變動的新挑戰，此刻，就是整理地基最好時機。讓我們一起邁向充滿新挑戰與新商機的 2026 年！
