本文整理 91APP 新科技線上主題週的分享，並對照第三方研究，說明搜尋入口的改變對零售與餐飲品牌的影響。
影片重點摘要
- 自然流量的年成長仍維持 5.2%，生成式搜尋的年成長則在 25.6% 以上，整個搜尋市場正在被放大。
- 搜尋入口從 1 個變成 5 個，消費者購買前的研究節點增加 20% 以上。
- 競爭重點從流量排名，轉向能否進入 AI 的候選池。
- 品牌能否在 AI 心中建立 E-E-A-T 信任感，決定了會不會被推薦。
搜尋市場是萎縮還是變大？
分享中提出的第一個判斷是：整體搜尋市場正在變大。
理由是兩個數字並存。Google 搜尋引擎底下的自然流量年成長依舊維持在 5.2%，代表傳統搜尋的流量沒有下滑；生成式搜尋的年成長則在 25.6% 以上，因為基底較低，成長速度看起來特別快。兩者相加，代表整體的搜尋需求被放大了。
對品牌的意義是，搜尋型流量與生成式搜尋的曝光需要同時經營，而非二選一。
搜尋入口從 1 個變成 5 個，代表什麼？
過去大約 95% 以上的搜尋入口都是由 Google 搜尋引擎進到網站。現在多了 AI Overview（Google 的 AI 摘要）、ChatGPT，以及各式社群與比價網站，入口從 1 個提升為 5 個。
有 68% 的網路體驗，消費者第一次上網時仍然從搜尋引擎開始；2024 年與 2025 年相比，搜尋引擎的整體流量還成長了 59%。
入口變多帶來的直接影響是決策變慢。分享中指出，消費者在做決策前的研究節點增加了 20% 以上。換句話說，過去只要研究完 10 個步驟就會下判斷，現在要研究完 12 個步驟。
搜尋行為因此出現三個轉變：
- 排在第一頁不保證流量：搜尋結果上方多了 AI 摘要，使用者不一定會往下點。
- 搜尋平台多元化：同一個人可能同時使用 Google、ChatGPT 與 Gemini。
- 從流量競爭轉為候選池競爭：重點變成如何讓 AI 願意認識、引用並推薦你的品牌。
第三方研究怎麼看這件事？
美國皮尤研究中心（Pew Research Center）在 2025 年 7 月發表的行為研究追蹤了 900 位美國成年人、將近 6.9 萬次 Google 搜尋，結果發現：當搜尋結果出現 AI 摘要時，使用者點擊傳統結果連結的比例明顯低於沒有 AI 摘要的情況。具體數字是有 AI 摘要時點擊率約 8%，沒有 AI 摘要時約 15%，而點擊 AI 摘要內部連結的比例僅約 1%。該研究也指出，約 18% 的 Google 搜尋會產生 AI 摘要。
值得注意的是，Google 隨後對這份研究的方法提出質疑，因此品牌在解讀時宜保留空間，把它視為趨勢訊號而非定論。
另一個方向的資料則對品牌有利。Semrush 在 2025 年 6 月針對 500 多個高價值主題的研究發現，來自 AI 搜尋的訪客轉換率是傳統自然搜尋訪客的 4.4 倍，原因是 AI 已經先幫使用者整合比較過多個來源，點進來的人往往已經接近決策。Adobe Digital Insights 針對美國零售的資料也顯示，2026 年 3 月 AI 導流的轉換表現比非 AI 來源好 42%，而 2024 年 7 月時這個數字還是負的。
換句話說，AI 帶來的流量目前佔比仍小，但單一訪客的價值明顯較高。對客單價較高、需要比較的零售與餐飲品牌來說，這個特性特別值得留意。
為什麼把 AI SEO 稱為基礎建設？
分享中用了一個歷史類比：每個年代都有一項「不做就會消失」的基礎建設。
- 1850 年代是鐵路，沒有連上鐵路的城市會沒落。
- 1900 年代是電力，接上電力的工廠產量倍增。
- 2005 年是網路，消費者在 Google 上找不到你，等於直接出局。
- 2025 年之後是 AI，沒有被 AI 讀懂與推薦，品牌在整體搜尋上會形同隱形。
這個類比的重點在於時間差。分享中指出，從現在起步與 5 年後起步，會拉開很大的差距，因為搜尋引擎與 AI 對一個網域的信任是慢慢累積的。
E-E-A-T 為什麼在 AI 時代更重要？
E-E-A-T 是 Google 用來評估內容品質的四個面向：經驗（Experience）、專業（Expertise）、權威（Authoritativeness）與可信度（Trustworthiness）。
分享中的判斷是，新一代使用者會先用 AI 做大量研究再決定，所以品牌能否在 AI 眼中建立信任感，會直接影響會不會被列入推薦名單。
Google 官方文件也支持這個方向，但說法比市面上流傳的更保守。在 Google Search Central 的生成式 AI 功能最佳化指南 中，Google 明確表示結構化資料並非生成式 AI 搜尋的必要條件，也沒有專屬的 schema.org 標記需要加上，但仍建議把它當成整體 SEO 策略的一部分。
這對品牌是個實用的提醒：與其追逐特定技巧，不如把內容品質與網站基礎做扎實。
零售業與餐飲、服務業可以先做的三件事
從這場分享與第三方研究交叉來看，規模不大的自有品牌可以從三件事開始：
- 把消費者真正會問的問題寫成內容：例如「這件外套可以機洗嗎」「訂位可以改時間嗎」，一個問題一小段，直接回答。
- 確認品牌資訊在各管道說法一致：官網、社群、Google 商家檔案的營業時間、服務內容與商品描述保持一致，AI 才不會取得互相矛盾的資料。
- 把 AI 來源的流量分開來看：目前多數分析工具會把 AI 導流誤判為直接流量，先做好分辨，才能判斷投入是否有效。
91APP 相關解決方案
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常見問題 FAQ
Q1：AI SEO 和傳統 SEO 是兩件事嗎？
兩者是延伸關係。傳統 SEO 以大搜量關鍵字為基底，AI SEO 在這個基礎上再佈局個人化的長尾問題。分享中的說法是，傳統 SEO 打底得好，就是進入 AI 搜尋市場的入場券。
Q2：AI 帶來的流量很少，值得投入嗎？
從絕對數字看確實還小，多數研究顯示 AI 導流約佔總流量的 1% 上下。但 Semrush 的資料顯示這些訪客的轉換率是傳統自然搜尋的 4.4 倍，Adobe 的零售資料也顯示轉換表現優於非 AI 來源。判斷重點在於每位訪客的價值，而非訪客總數。
Q3：加上結構化資料就會被 AI 引用嗎？
不會直接畫上等號。Google 官方文件說明結構化資料並非生成式 AI 搜尋的必要條件，也沒有專屬標記，但仍建議作為整體 SEO 的一部分。它是有幫助的支持訊號，而非保證被引用的開關。
資料來源
- Pew Research Center：Google users are less likely to click on links when an AI summary appears in the results（2025.07）
- Search Engine Land：Google’s AI Overviews are hurting clicks, Pew study
- Google Search Central：生成式 AI 功能最佳化指南
- 本文影片來源：91APP 新科技線上主題週〈第二代 AI SEO〉，講者 Simon
影片逐字稿
自然流量仍年成長5.2%，生成式搜尋成長更快。
大家好，我是91APP的Simon。我們今天要來分享，就是在這個關鍵的節骨眼，特別是在AI的搜尋時代下面，該如何做哪些優先的佈局、該做好哪些基礎建設，讓品牌在未來的十年、二十年，甚至是三十年，在AI搜尋的底下，能夠被看見、被引用，進到AI的候選池，甚至是被選擇、被推薦。
那為什麼現在必須做？因為現在正是一個AI搜尋時代下的關鍵節點，AI正在重新佈局所謂的搜尋流量。優先做好基礎建設，才能把我們的品牌，讓AI的爬蟲，或者是搜尋的爬蟲更認識你、更瞭解你，且願意推薦你。
這邊有一個數據，這個數據顯示的其實是一件事情，就是自然流量它年成長依舊是在5.2%，這代表一件事情，在搜尋引擎底下，Google的搜尋引擎底下，流量是沒有下滑的。那生成式的搜尋，年成長量在25.6%以上，那因為它的基底比較低，所以成長的速度看起來是比較快。但因為Google的自然流量仍在年成長5.2%，這代表一件事就是，整個搜尋的市場是被放大的，整體的流量是被放大。所以不管未來我們在經營AI SEO，不管是搜尋型的流量，還是生成式搜尋的曝光跟流量，都是一件非常重要的事情。
搜尋入口從1個變5個：消費者決策路徑正在改變
那到底出現了哪些變化？第一個很重要的一件事情就是，過去搜尋的入口，大概是95%以上都是由Google的搜尋引擎來進到網站。但現在的搜尋入口，因為有了AI、有了AI的Overview、有ChatGPT，甚至有了各式各樣的社群跟比價網站，搜尋入口從1個提升為5個。那有68%的網路體驗，消費者第一次在進到網路的時候，他還是從搜尋引擎開始。但2024年跟2025年相比，搜尋引擎的整體的流量還是成長了59%，但因為搜尋入口的大幅增加，從1個變5個，所以消費者在進入一個決策前，不管是他要購買產品，還是他要選擇購買一項服務，抑或是我們要選擇一個B2B的使用的功能或服務，他的決策前，他的研究的節點會增加20%以上。換句話說，過去如果只需要研究完10個步驟，現在變成需要研究完12個步驟，他才會下這個選擇跟判斷。所以整個搜尋的生態系，其實是變得更大的。
那搜尋的行為，也發生了三個很重要的轉變。過去在做傳統的SEO，我們以關鍵字、大搜量的關鍵字為基底。但因為現在轉化為AI SEO，Google的搜尋，它多了所謂的AI Overview、AI摘要，所以排在第一頁不保證流量。而且因為有了AI生成式搜尋的影響，消費者可能，或者任何的使用者，他可能會不只使用Google，他可能會進到GEO的多個平台去做搜尋，他可能會用ChatGPT，他可能會用Gemini。所以變成，當我們今天在佈局這些大搜量的關鍵字，還是很重要，但我們也必須去佈局這些比較個人化的、我們叫做關鍵查詢池，這些小問題、個人化的長尾問題上面，要去佈局這些關鍵查詢池。所以過去我們從流量競爭，現在的重點會變成，我們要如何進到AI的候選池裡面，讓AI願意去推薦、認識、引用，或者是曝光你的品牌或產品，它變成一件非常重要的事情。
所以我們現在做的SEO，它其實是變成一種基礎建設，不只是在Google的搜尋引擎上面，能帶進來穩定的自然流量，在未來的AI搜尋，也會相當有幫助，因為AI的曝光才是未來新的品牌，或者是新的服務商，要競爭的最重要的數位資產。
AI 基礎建設：錯過將被市場淘汰
所以其實每一個年代啊，它都會有一個所謂的基礎建設要不見的時期。在1850年代，我們需要佈建鐵路，鐵路可以連上世界，各式各樣的城市被繁榮，那沒有佈建好鐵路的城市，它就會消失。再來到了1900年代，大概就是電力，有接上電力的工廠，產量就會倍增，沒有了就會被淘汰掉。那到了2005年，接下來就是消費者從所謂的網路，去更認識各式各樣的品牌，又或是藉由網路，去認識各式各樣的網站，所以如果消費者在Google上面找不到你的網站、你的服務、你的產品，那基本上就等於是直接出局了。
那到了2025年，現在又有了AI，有沒有讓AI讀得懂你的品牌，或是你想要傳達給消費者、你可以解決的服務或者是痛點，如果沒有被AI推薦的話，有可能在整體的搜尋上面，你就會形同隱形。所以經營好AI SEO，它不是一個選配，它其實是一種未來10年，甚至20年的基礎建設，從現在起步跟5年後起步，它會一次拉開非常非常大的差距。如果AI的答案之中，沒有你的品牌或你的產品進入到候選池，被AI願意推薦，那你的品牌，很高機率就會從未來世代的人們之中消失掉。
如何建立 E-E-A-T 信任感，讓 AI 推薦你
所以現在消費者決策路徑，很大一部分現在還是有在搜尋上面，過去可能就是從付費，或者是自然流量曝光，點擊自然流量的曝光，點擊進站之後直接轉換下單。但新的路徑上面，特別是新興使用AI搜尋的這群人之中，他會使用AI去做大量的研究跟探索。所以有沒有讓AI的這些搜尋，讓你的品牌進到這個答案裡面、進到候選池裡面，有沒有在AI之中建立起你的使用、建立起你的信任感，就是我們所謂的E-E-A-T，有沒有讓AI願意推薦你，去願意幫你多加曝光你的轉換或者是購買的連結，就會是一個很重要的決策路徑上面的佈局跟建立。做好AI SEO啊，它其實不只是在做一件帶進來流量或曝光的事情，它其實是一個你未來的數位資產。
