讓新客買第二次，是會員經營中最被低估的一環。本文整理 91APP 新科技線上主題週的分享，說明註冊首購黃金 30 天、首次回購 90 天黃金期的操作方式與實際成效。
影片重點摘要
- 註冊後的黃金 30 天，用 1 小時、3 天、7 天、30 天四個節點溝通。
- 首購後三個月是回購黃金期，錯過後回購率大幅減半。
- 首次回購率從 12% 提升到 15%，半年回購 GMV 可達 1.25 倍。
- 案例成效：3 個月首次回購率從 20% 提升到 23%，業績季對季成長近 15%。
註冊首購的黃金 30 天怎麼設計？
會員好不容易註冊了，關鍵是在 30 天內創造第一次購買。分享中的做法是分階段設計腳本：
| 時間點 | 溝通設計 |
|---|---|
| 註冊後 1 小時內 | 即時溝通導購 |
| 第 3 天 | 依瀏覽品項做文案區隔 |
| 第 7 天 | 搭配不同案型與優惠券、不同活動力道 |
| 接近第 30 天 | 最後一次溝通，搭配站外資料理解偏好 |
隨著時間拉長，購買效益會逐漸遞減，所以節奏設計很重要。
分享中強調的關鍵環節是：認識首購客真正喜歡的商品特徵。 透過商品標籤把所有首購客找出來之後，某個美容保健品牌的首購客偏好呈現出明確的組合：成分偏好 PDRN、商品類型是面膜、溝通訴求是抗老緊緻。這就是這個品牌攻首購客的商品標籤方程式。
把三件事結合到位（不同時間點的週期腳本、註冊客人的興趣與商品偏好、首購客的商品特徵分析），這個品牌原本已經下滑的註冊首購率在大檔活動期間被拉提，年對年也達到更好的效益。
為什麼第二單這麼重要？
分享中提出的判斷是：讓新客購買第二次，有機會創造 1.25 倍的回購營收與成本效益提升。
觀察指標很簡單，看過去 90 天內的會員首次回購均值是多少。以案例來說，把首次回購率從 12% 提升到 15%，就能讓半年的回購 GMV（商品交易總額）達到 1.25 倍。
兩個關鍵的時間洞察：
- 首購後三個月內是關鍵期，錯過這個時段回購率會大幅減半。
- 如果能在首購後三個月內再次購買，半年內有 50% 的人會持續回購。
分享中也提到一個容易被忽略的細節：首次回購的用券率偏低，因為會員能用的專屬券型比較少。創造第二單的專屬券型因此是有效的著力點。
案例做了哪三件事？
第一是商品洞察。 分析首購客、首次回購客與一般回購客的商品差異，發現三者明顯區隔。首購客買氣墊粉餅這類明星商品，首次回購客開始買替換蕊與耗材，也開始做跨品類的嘗試。
這個發現很實用。品牌常犯的錯是對第二單客人繼續推同一款明星商品，但他已經有了，真正需要的是補充品或延伸品。
第二是案型調整。 透過 LINE 綁定把使用期限拉長，讓首次回購客真正用得到券；超過 60 天沒有回購的客人，提供更高面額吸引回流。
第三是溝通節奏與管道。 在 90 天內設計三次接觸：
- 購買後 15 天：以軟性內容做購後關懷。
- 購買後一個月：提醒可以補哪些東西，並提醒首次回購專屬券。
- 第三次溝通：朝補貨方向，推薦明星商品以外的品項。
成效是：這個品牌的 3 個月首次回購率從 20% 提升到 23%，首次回購業績以季對季計算成長接近 15%。
SEO 流量怎麼跟會員資料結合？
分享中另外提到一個延伸應用，把搜尋帶進來的流量轉換成可經營的會員資料，分成四個步驟：
- 導流：透過搜尋最佳化把流量導進來。
- 辨識與貼標：辨識這些流量在站內搜尋過哪些字詞、讀了哪些文章，為符合行為條件的人貼上興趣與商品標籤。
- 洞察與分群：判斷這群人是訪客還是會員，是沒買過、只買過一次，還是買過多次的忠誠客。
- 動員溝通：首購客推首購方案，回購客依購買週期推回購，忠誠客優先提供新品、優先試穿或會員權益升等。
這樣就形成一個循環：訪客變會員、會員變首購客、首購客創造回購客。
這些數字該怎麼解讀？
倍數與百分點的成效需要放在情境裡看。
首先，12% 到 15%、20% 到 23% 都是三個百分點的提升，看起來不多，但因為它作用在整批首購客身上，累積起來的營收影響才會放大。
其次，不同產業的回購週期差異很大。美妝保健的耗材補購週期短，家具或家電則長得多，90 天這個時間窗並非通用。
第三，成效來自組合而非單一動作。分享中自己也強調，這需要商品洞察、客群區分、案型與點券調整，以及溝通旅程的時間點、節奏與管道規劃一連串搭配。
分享的收尾有一句話值得記下來：現在資訊非常碎片，消費者充斥著大量訊息，要讓多一次的提醒成為貼心而非打擾，就要仰賴你對客人消費偏好與生活輪廓的認識。
91APP 相關產品延伸
首購與回購的旅程設計屬於 91APP CDMP 數據中台與行銷自動化的範圍，可參考 91APP Marketing Cloud。若品牌同時想強化搜尋端的流量來源，可參考 91APP SEO 與 AI SEO 解決方案。
常見問題 FAQ
Q1：首次回購為什麼比拉新客重要？
兩者並非對立，但第二單的成本通常低於獲取一位新客。分享中的數字顯示，讓新客購買第二次有機會創造 1.25 倍的回購營收，而首購後三個月內完成再購的人，半年內有 50% 會持續回購，等於同時提升了長期價值。
Q2：90 天這個時間窗適用所有產業嗎？
不一定。消耗型商品的補購週期短，90 天是合理的觀察窗；耐久財或高單價商品的週期可能以年計算。建議先算出自己品牌的實際回購間隔中位數，再據以設計節奏。
Q3：第二單應該推什麼商品？
依案例的觀察，首購客買的是明星商品，首次回購客則開始買替換品、耗材與跨品類商品。與其重複推薦同一款明星商品，不如分析自己品牌中第二單客人實際買了什麼，再據以設計推薦。
資料來源
- 本文影片來源：91APP 新科技線上主題週〈CDMP 數據中台〉，講者 Lewis
影片逐字稿
個人化的旅程分流設計：APP push、EDM 到廣告的多節點溝通
那剛剛有提到說，既然我把這麼多的資料都可以結合起來，其實搭配工具運用，我們就舉一個案例來示範給大家看。比如第一塊，我們知道我們有一些高價值的會員了，而且也發現說，他們其實近期都有在關注一些精品，那我整個在會員旅程的溝通的時候，還可以去結合運用，比如說第一段我們可能透過APPpush，我去做精準上面的溝通，去通知他可能有一些新品上了，那還可以去結合到他的下一個動作，比如說他今天是不是真的有點擊，有沒有進站了。
那如果沒有點擊呢？那我們就可以去做分流的動作，那有進站的人可能再搭APP，再去搭配可能站內的一些商品推薦，那他如果購買了、那沒有購買了，就可以再去做下一動的action。同樣的他如果沒有點擊的，我們可能換一個溝通方式，透過E-mail去跟他做溝通，那一樣如果發E-mail了，可能又遇到他有開信但是還沒有買，是不是還要再換不同的管道，再去跟這個會員溝通，以及他如果連開信都沒有開信的，是不是可能還要搭配一些廣告的什麼樣其他的方式，去跟這個會員再去做溝通。所以透過一個個人化的旅程，可以讓我們在不同的節點上面，怎麼樣去達到更好的接觸點，那這個就是再結合上面標籤資料上面的運用，就可以做到更細緻化的工具搭配。
人貨精準配對：用商品標籤 × 受眾標籤找出溝通素材切角
剛剛我們滿多篇幅講到了所謂的受眾跟商品，那商品這邊分析，我覺得在之於標籤，我們還可以做的更多。那剛剛有提到，我們既然可以透過人的標籤圈到很多，可是請問這些人應該推什麼品呢？我們怎麼去做溝通的切角是什麼？所以這個章節帶大家來分享一下，第一塊受眾標籤決定了我們就要圈什麼人，那商品分析代表我們要選哪一些品、講什麼話。所以第一段推什麼品，等一下我跟大家分享一下，怎麼樣透過一個報表，去找出哪一些商品要推給哪一些人，甚至是因為我們去把商品做了標籤化的一些分析資料，我們可以去知道說，到底這樣的商品帶有怎樣的特徵，可不可以結合出更不一樣溝通素材的口吻。
所以這張圖大家來看一下，這張圖叫做商品四象限，我們把一個商品身上，也可以去體現它的商品標籤。所以透過一張圖表，我們可以去知道說，我們今天哪一些商品的特徵，比如說它可能是成分的、它可能今天是防水的、它可能今天是保溼的，那找出來哪一些的商品特徵，可能是我們現在明星的主力，那哪一些可能是我們現在有高轉換的，但是流量還沒有的，就可以去把它搭配出來。所以像我這邊舉的例子就是，很多人買，但是它可能是低客單引流品，跟它可能是很小眾在看的高客單，它的性質一定是不同，那我就要結合不同的打法。
所以剛剛我就提到一個關鍵點，左邊我們上半場用很多篇幅，跟大家介紹了人的標籤，他是誰，他在站外的興趣，有哪一些特徵就可以做了解。那貨的部分就是商品，商品部分就去看它是怎樣的品類，它有怎樣的一些功效，它可能是怎樣的一些系列款式，它可能是我們的引流款、是我們新主打商品。那透過了人有人的標籤、商品有商品的標籤，去把這兩者透過標籤，去做一個更完整的mapping。所以我們就可以創造一個效果是，每組不同的受眾，對應到不同的商品，那為什麼配這樣商品？他們可能共同特徵是，就舉剛剛的例子，一個人身上帶有防水興趣特徵，剛好這個品牌裡面，防水也是他們的功效的一個主力產品。
所以透過這兩者的結合，我們就可以去把這些的商品標籤跟人的標籤，去找到更精準的素材的一些結合，那就可以去創造說，可能有些明星商品，或者是有些潛力品，甚至是有一些可能適合去做所謂的引流款的部分，甚至是哪一些可能很適合拿來去做所謂的加價購的部分，去提高客單價。這些的部分都可以去透過剛剛講的，把人的標籤資料找出來了，商品也不只是看單品，商品我們透過標籤，去看到商品的特徵，那商品特徵不是只有看商品特徵，又透過消費者在看這個商品是怎麼看的，是很多人看、有高轉換，還是純粹只有流量、不轉換，透過這樣的象限圖，去把它匹配出來。
SEO 流量如何變成 CRM 資料？辨識、貼標、分群、動員四步驟
那大家以為商品跟標籤這樣而已嗎？其實還不夠，我們現在還在做一件事情。我們怎麼做？剛剛有提到，你有沒有想過流量，一個訪客流量，甚至是像所謂的SEO流量，我們還有機會把它去創造所謂的CRM數據的結合，這在講什麼呢？大家一定不陌生，很多品牌其實在經營SEO，透過SEO打造了很多訪客進站的流量。但我們今天結合CDMP的數據，我們還可以創造一件事情，我們帶大家來看這四個步驟。
第一個步驟是，透過SEO把流量導進來之後呢，透過CDMP我們做一件事情是，我們可以去辨識出來，這些流量進來的、這些站內行為、這些會員，他們可能有搜尋過哪些字詞，他們可能也在讀所謂的這些SEO的文章，那我們透過進站，有符合這些行為條件的人、看這些文章的人，我們可以去做所謂剛剛講的貼標，我們去貼出來這些進站的人，身上有怎樣的興趣標籤、商品標籤、發票數據、餐飲數據去匹配，甚至是還可以進一步去匹配出來，這群人可能是訪客嗎？還是他們其實是有會員的？所以我就可以去洞察他的完整的輪廓，知道他的購買行為、站外的興趣，那我又可以去做分群，是真的沒有買過的訪客，還是只有買過一次、真正買過多次的忠誠客，結合了剛剛我介紹過的CDMP的站外數據，哇，原來這群人是長這樣。
所以我就可以把人分群，分群之後，其實我們接下來就要去做所謂的動員溝通，那可能再搭配首購客可能要推的是首購的部分，那回購客可能是不同的購買週期去推回購，那今天可能是我們忠誠客，那忠誠客可能我們就可以優先去說，定期或者不定期會有一些新品的部分，可以去優先培養給這些忠誠客，可能有優先試穿，甚至是可以針對可能是有VIP會員一些權益升等，去做後面的動員的創造，創造了更好的轉換效益，讓我們一路從訪客變會員、會員變首購客、首購客創造回購客、回購客可以一買再買、買的更多，創造這樣一個循環。
案例一：註冊首購黃金 30 天，1 小時、3 天、7 天、30 天的溝通節奏
那剛剛透過這幾個章節，分享了整個CDMP數據中台，原來有這些的系統工具、功能報表運用，還有哪些AI模型，那就跟大家來分享一些成功案例。今天就帶幾個案例來跟大家分享一下，首先第一塊剛剛講的，零售不外乎就是一路從新客做到回購，那今天想要特別跟大家來分享一下，註冊首購跟首次回購的操作運用。
第一塊我們來講一下註冊首購。註冊首購我們就提到說，我們要協助品牌，好不容易一個會員註冊了，怎麼樣在這個黃金的30天內，去創造這一個註冊真正有購買。所以我們就協助品牌，比如說我們第一段，可能註冊之後的一個小時內，即時去做溝通導購，那就算當天其實沒有購買，那我們可能再搭配，接下來可能過了三天後、過了七天後，我們可以再去搭配，可能這些消費者，可能他在瀏覽不同的品項，還可以去做不同文案區隔，在第三天跟他溝通的東西，跟他第七天，我們還可以搭配不同的案型跟優惠券，可能不同的活動力道，那當然隨著時間，就會更加的遞減他的購買效益。
那我們可以再去做所謂的，快接近30天可以去做最後的溝通，那這時候當然還可以去搭配，剛才提到CDMP還有這些所謂的站外數據，我們還可以針對說，這些人雖然還沒有做購買，你不知道他喜歡買什麼，可是這時候就可以善用所謂CDMP站外的這些數據，可以去了解，原來這些註冊還沒有購買的人，他們可能對於在購買商品上面，會不會有哪一些偏好，那麼他們可能是有怎樣輪廓的一群人，透過這樣子去創造更好的一個案型，更有效的去進攻這一群所謂的註冊未購的會員。
那也不單單只是把我們剛剛講的這些不同的週期的腳本設定好，還有關鍵的環節是，你有沒有真正去認識，原來你的首購客人到底喜歡買的特徵是什麼。所以像我們在這張圖表裡面，其實就透過CDMP的商品標籤，我們去把所有的首購客人去找出來，原來像這樣的一個情境案例，舉例他的首購客人，其實偏好可能是PDRN這樣的一個成分，那他們喜歡商品的是面膜，那以及可能還有一些像什麼抗老緊緻，像這樣的所謂的溝通訴求場景，是某一個品牌，可能他們現在在攻首購客，最好的一個商品標籤的一個方程式。
所以我們就會透過這個方式，我們協助品牌，這個美容保健品牌，我們結合了剛剛提到的，不只是把會員不同的時間點的週期腳本也設定好，我們還去了解了他這些註冊客人，喜歡的興趣、商品的偏好，我們又去結合了分析，這個美容保健品牌，他們的首購客人，通常他們的商品特徵是什麼，把這三者結合到位，我們創造一個良好的效益。協助這個品牌，他在過去的時候，註冊首購率其實開始已經在下降了，可是透過我們這樣的組合數據、顧問的方式，我們協助品牌去創造剛剛講這三大點的組合應用，在協助品牌，整個也在大檔的活動期間，其實有把它的註冊首購率去做拉提的，甚至是YoY，比起去年來到更好的效益。
案例二：首次回購 90 天黃金期，回購率 12% 到 15% 帶來 1.25 倍 GMV
第二個跟大家分享案例，是想要看所謂的首購、首次的回購商品。跟大家分享一個數據，就是其實一個品牌，你要讓你的會員留下來，那你有一個操作的關鍵點很大的重點，其實是你有沒有好好的跟只買一單的客人，去創造更好的溝通，所以我們叫做首次的回購。如果能夠讓一個品牌，去讓你的新客購買第二次，真的有機會創造1.25倍的所謂的回購的營收、成本效益上面的一個提升。那這件事情，我們就要協助品牌做一件事情是，你有沒有觀察過，你過去90天內的這些會員，首次的回購均值是多少。當如果你只是操作從像我這個案例從12%提升到15%，就可以讓你半年的回購GMV達到1.25倍，這其實是很多品牌過去沒有關注到這件事情，我今天來跟大家分享。
首次回購案型設計：商品洞察、券型期限與三次溝通節奏
那第一段剛剛我提到說，首購後的三個月內，其實是真的很重要的一個關鍵點，那錯過這個時段，真的回購率其實就會大大的減半。而且如果真的能夠在首購後三個月內有再購買，其實半年內50%的人真的就持續會去做回購了，所以在這90天內，就會是一個黃金的時間點。
好，那我們再來看另一個數據，首次回購，我們也發現到用券率其實是比較低的，所以這一塊，會員能夠用的專屬券型，真的就比較少。所以怎麼樣去push更多的首次回購會員，其實就可以去結合，創造所謂的第二單的專屬的一些券型，來去做一個呼應的運用。
所以我們整個在協助這個品牌，我們做了什麼事情呢？我們也可以去結合了，到底客人首次購買的第二單是什麼，因為我們不是永遠只是叫客戶再來回購嘛，我們還要去了解什麼樣的東西，是可以讓客人在第二單願意來做購買的，取得到更好的一個信任感。所以第一件事情是，我們再去做所謂的商品洞察，我們去針對首購客人、首次回購的客人，跟大部分客人回購的商品，其實你看很明顯就有三個這個區隔。首購客就買像一些氣墊粉餅，它的明星商品，那首次回購開始在做一些替換芯啊、整個耗材的部分，那開始也有在做一些所謂的跨品類的一些試用。
所以我們就抓到了首次回購客人原來可以進攻這件事情，不是只有知道要推什麼商品，是要有案型優惠，才能夠創造客戶有更好強烈購買的動機。那我們再去結合所謂的案型的調整，那不管是透過LINE綁定，我們把一些期限可以再放更長，讓所謂的首次回購客人，有機會真正可以使用的到，那超過60天，如果沒有回購，有沒有機會去創造更高面額的部分，來去吸引這些客人。
那商品有了、案型有了，什麼時間點來溝通、要溝通什麼管道也很重要。所以我們就分析了，比如說我們就搭配了，在這個90天裡面，我們再去區分說，購買15天後的第一次的接觸，可能先透過軟文的方式，去做一個購買後的關懷。那在購買一個月後，第二次的接觸時候，是不是可以開始去提醒說，除了他第一次購買之外，我們去提醒可以跟他分享首次回購可以補哪些東西，甚至是剛剛我們前面有設計好的，針對首次回購客戶的一些用券的提醒。那當然在第三次溝通的時候，開始可以更朝向以補貨的方式，也可以去推薦所謂的本來明星商品之外的部分商品的一些回購。
那當我們做完這件事情，其實就協助這個品牌，它3個月的首次回購率，本來只有20%，就提升到了23%，那它整個首次回購業績，其實以QoQ來講，又高達了快15%的成長。所以真正要創造這些的成功案例，不只是單一的數據或標籤或分析而已，它其實要一連串的組合，一路從商品的洞察還要去區分，看什麼樣客人以及活動案型，其實適合搭配哪一些點或券上面是要調整，以及我今天在做會員整個溝通旅程裡面，我可能要分不同的時間點、不同的節奏、用不同的管道。
那溝通有時候不能只是說我只想做一次而已，因為畢竟現在資料非常的碎片，消費者其實充斥著非常多的訊息，有時候可能是你就算再多一次的提醒，對他來說，我們怎麼創造不是打擾、不是干擾，而是貼心，那就很仰賴於你對於你的客人，他們消費的偏好、他們的生活輪廓，你真正認識了他們嗎？那這一塊，其實就有機會透過CDMP的一個數據中台，來協助品牌去了解這件事情。
最後，剛剛分享完了成功案例之後，大家還記得今天Lewis想跟大家分享的解決方案是什麼嗎？就我們在91APP的CDMP數據中台，我們就協助品牌做了幾件事情。第一塊，CDMP數據中台，是可以幫助品牌把數據不只是純粹的數字，是有機會把它轉換成成長動能的。那我們怎麼做？我們協助品牌，將你CDP會員第一方數據資料，結合了DMP訪客，甚至是站外的這些所謂的第三方數據，這些的資料去做第一方跟第三方數據的整合，那也透過91APP很強大的AI模型的這些資料庫，那不單單只有這些數據、系統，我們也搭配了專業的顧問服務，我們協助品牌，幫你把你的會員數據挖掘出更多的可能性。
如果剛好我今天分享的這些題目，也都是你品牌現在真的遇到的痛點，也許你針對某幾塊的功能，其實有特別有興趣的，我們都很歡迎可以跟我們做聯繫，我相信我們應該都有機會幫助品牌，把你的數據創造出更多的可能性，協助品牌做到更好的成長動能，更有效的一個成長的機會點。以上是我今天大家分享的內容，謝謝。
